Google の検索広告、デザインリニューアルでますます曖昧に

DIGIDAYによりますと、

デスクトップでGoogle検索を利用している人は、
最近になってわずかな変化に
気づいたかもしれません。
広告の見え方が変わったのです。
おかげで、
検索広告とオーガニック検索ソースの区別が
ますますつきにくくなっているそうです。

Googleは1月13日(米国時間)、
デスクトップ検索ページをリニューアルし、
各サイトのファビコン(favicon)を
目立たせることにしました。
これにより、
オーガニック検索結果では、
ファビコン(ブランドのアイコン)が
URLの横に表示されるようになりました。
一方、広告では、
黒い太字で「Ad」と書かれたファビコン風の
ラベルがURLの横に表示されます。

こうしたデザイン変更は、
2019年5月にモバイルデバイス用の
Google検索ページではじめて実施されたものです
Googleは当時、
その狙いを
「情報がどこから来ているのか、
(ユーザーが)探している情報が
どのページにあるのかをわかりやすくする」
ためだと述べていました。
今回、
デスクトップでも同じデザインを採用したことで、
デバイスの種類にかかわらず一貫した検索体験が
もたらされるとGoogleでは説明しています。

Googleのデザイン変更の歴史

Googleが検索広告の見た目を変更したのは、
今回がはじめてではありません。

「長い年月のあいだに、
広告はますます区別しにくくなっている」と、
ノルディッククリック・インタラクティブ
(NordicClick Interactive)で
有料検索担当アソシエイトディレクターを務める
ブルック・オズマンソン氏はいいます。
「ユーザーが広告だと認識しているものと、
そうではないものの違いがますます曖昧になってきた」。

サーチ・エンジン・ランド
(Search Engine Land)は、
Googleによるデザイン変更の歴史を
わかりやすくまとめたインフォグラフィックを
公開しましたが、
これを見れば、
ユーザーが広告と広告以外のものを区別するのが
難しくなっていることが分かります。

この状況にバナーブラインドネスという考え方が
当てはまる可能性があると指摘するのは、
SEOコンサルタントのビル・ハーツァー氏です。
すべてのオーガニック検索結果に
ファビコンが表示され、
広告にも同じようなサイズのアイコンが
表示されるようになったことで、
「検索ユーザーはファビコンを見ても
特に意識しなくなり、
『Ad』ファビコンも見過ごすようになるだろう」
とハーツァー氏は話します。
「その結果、
彼らが広告をクリックする確率が高くなり、
広告主に利益がもたらされることになる。
だが、長い目で見れば、
これはGoogleにとっても利益となるはずだ」。

デバイス問わずCTRが大幅増加

ノルディック・クリックが先に行った調査の結果も、
この見方を裏付けているようです。
オズマンソン氏は、
異なる4社のクライアントからデータを収集し、
各社の検索広告のクリックスルー率(CTR)を、
デスクトップ検索画面の変更前(1月7〜13日)と
変更後(1月14〜20日)で比較しました。

その結果、
4社のクライアント
(地元のヘルスケア企業1社、
B2B企業2社、eコマース企業1社)
すべてで、
デスクトップのクリックスルー率が
4〜10.5%増加したといいます。
これに対し、
モバイルデバイスのクリックスルー率は、
どのクライアントでもわずかに減少しました。

2019年に5月にモバイル検索が
リニューアルされたときは、
この4社のうちの3社で、
変更後(5月24〜30日)の
モバイルのクリックスルー率が、
変更前(5月17〜23日)より
17〜18%増加していました。

「クリックスルー率の増加が見られた場合は、
我々の予算が想定より速いペースで
消化されている可能性がある」
とオズマンソン氏は指摘します。
「これは我々のクライアントにとっては
素晴らしい状況だが、
マーケティングの面では、
予算がもう少し効果的に使われるようにするため、
我々は自分たちの仕事を精査し、
サイトで優れたユーザー体験を維持する必要がある」。

「変化は特にない」という見方も

一方、
クリック課金型広告に関する研修を行っている
WMEトレーニング(WME Training)の
創設者であるデビッド・オグレツリー氏によれば、
自社のクライアントで同じようなデータを調べても、
クリックスルー率の目立った増加は
見られなかったといいます。
「昨年の5月にも今年の1月にも、
これといった変化はほとんど見られなかった」
とオグレツリー氏は語りました。
同氏がデータを収集したクライアントの数は
50社に上ります。

また、
広告会社のRPA(Rubin Postaer and Associates)も
変化は認められないと述べています。
「クライアントの有料検索トラフィックと
オーガニック検索トラフィックを比較しても、
目に見える影響は確認されていない」と、
RPAで検索グループ担当ディレクターを務める
アンソニー・ソー氏は話しました。
「ファビコンがより大きな影響をおよぼすのは、
アフィリエイトマーケティングパートナーを
数多く抱えた一部の業界だろう」。

ハーツァー氏は、
5月にモバイル検索で変更が行われたとき、
自分のウェブサイトのファビコンを
Googleの「Ad」アイコンと同じにものにしたら
どうなるのか実験してみました
(この「Ad」ファビコンは
3日間検索画面に表示された後、
Googleによって削除されました)。

「自分のサイトに追加した
『Ad』ファビコンがGoogleの
オーガニック検索結果に表示されるようになると、
クリックの数が減少しました。
検索結果で自分のサイトの横に
「Ad」という文字(のファビコン)
があったからだ」とハーツァー氏はいいます。
ただし当時は、
検索結果の横に「Ad」と表示されることに
人々がまだ慣れていなかったため、
この実験結果は驚きではなかったと
ハーツァー氏は付け加えました。

しかし、
時間が経つにつれてバナーブラインドネスが
生じてくるとハーツァー氏は考えているようです。
そして、
ユーザーが「Ad」アイコンを特に意識しなくなれば、
広告主はクリックスルー率の上昇を目にするはずだ
とハーツァー氏は話しています。

最終的にはGoogleのメリットに

RPAのSEO責任者である
イーサン・ハルバート氏も、
バナーブラインドネスに関心を寄せています。
「Googleは英語以外の検索ユーザーについて言及し、
英語以外の言語に翻訳された(Ad)ラベルは
もっと区別しやすくなっていると指摘した」
とメールで述べています。
「たとえば、
google.frでフランス語を使って検索した場合、
広告は『Annonce』(フランス語で「広告」の意)
という略語ではないラベルとともに表示されます。
ですが、
我々がターゲットにしている
検索ユーザーのほとんどは英語ユーザーなので、
我々にとってはほとんど慰めにならない」
とハルバート氏は語りました。

さらに同氏は、
「私はこの傾向には注意を払うべきだと考えており、
徐々に影響が和らいでいくことを期待している」
と付け加えました。

オグレツリー氏は、
Googleによる検索画面のデザイン変更が
クライアントのクリックスルー率に変化を
およぼすことはなかったとしながらも、
最終的には広告主にメリットをもたらし、
もちろんGoogleにとってもメリットになると
予測しています。

「彼ら(Google)が下す決定はすべて、
広告主から得られる利益を増やすことが目的だ」と、
オグレツリー氏はいいます。
Googleの親会社である
アルファベット(Alphabet Inc.)は2019年第3四半期、
広告事業だけで340億ドル(約3兆7135億円)
近い売上を上げています。

Deanna Ting(原文 / 訳:ガリレオ)

引用元:https://digiday.jp/platforms/googles-latest-search-results-change-blurs-whats-ad/

まとめ

確かにこの記事にあるとおり、
Googleで検索したときに出る
広告のデザインが変わっていますね。
モバイルでは2019年5月に、
デスクトップでは
2020年1月13日に変わったそうです。
この変更が、
吉と出るか凶と出るか楽しみですね。

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